到2014年，在線旅游市場的競爭已經(jīng)可以用白熱化來形容，各種1元門票滿天飛，巨頭們都在沖擊市場。市場競爭的白熱化，也加速了旅游行業(yè)大規(guī)模的洗牌，傳統(tǒng)旅行社焦慮的尋求轉(zhuǎn)型之路，都在嘗試新的業(yè)務(wù)模式。在大形勢下，旅游景區(qū)也漸漸坐立不住，紛紛尋求變化。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年我國在線旅游市場交易規(guī)模為2204.6億元，同比增長29%，近三年復(fù)合增速高達(dá)32.5%;預(yù)計(jì)2017年在線旅游市場規(guī)模將達(dá)到4650.1億元，復(fù)合增長率為20.5%。如此大的增長空間必然會引來大批的豺狼虎豹，資本熱錢涌進(jìn)在線旅游市場，大肆圈人圈地。
九成旅行者離不開社交媒體
旅游行業(yè)是輕資產(chǎn)、重服務(wù)的行業(yè)，不要需要物流體系支持，重點(diǎn)在于渠道建設(shè)和客服支持。喻拓一直在講旅游行業(yè)是非常適合發(fā)展電子商務(wù)的，旅游行業(yè)也必然會在電子商務(wù)商務(wù)時(shí)代形成新的發(fā)展局勢。未來旅游市場必然是呈十倍甚至是百倍的增長速度。
在成長空間之后，企業(yè)想要將來在行業(yè)占據(jù)一席之地，還要看清在線旅游的行業(yè)發(fā)展趨勢。首先，要搞清楚在線旅游兩大發(fā)展趨勢，移動化、大數(shù)據(jù)支撐。
由于旅游行為具有天生的移動性，加上移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長，因此微博旅游用戶移動終端登錄時(shí)長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 PC 端，2013年僅2月份微博旅游用戶 PC 端在線時(shí)長高于移動端，其余11個(gè)月都是移動端在線時(shí)長超過 PC 端。同樣Facebook在2013年的一項(xiàng)調(diào)研也表明，有97%的人會在旅程中使用Facebook查找信息，比如新聞、旅游小貼士和天氣。分析中還強(qiáng)調(diào)，絕大部分(91%)的人離不開社交媒體，他們在度假時(shí)至少會登錄Facebook兩次。99%的人一回到家就會迫不及待地在Facebook上發(fā)布有關(guān)旅行的文字和照片。而其中32%的人因?yàn)榘崔嗖蛔∠肱c朋友和家人分享的心情，在回家路上就已經(jīng)早早地上傳了信息。另外，在線旅游市場的核心是信息匹配效率的提升。在需求端，代理和時(shí)間成本的下降有助于拓展產(chǎn)品的受眾覆蓋面，打開下游市場空間;在供給端，大數(shù)據(jù)的利用將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放和針對個(gè)性化需求的私人定制。
在移動和大數(shù)據(jù)背后，其實(shí)體現(xiàn)的是旅游的社交性。在微博上，我們看到很多旅游企業(yè)借#帶著微博去旅行#話題開展?fàn)I銷活動，有的是直接基于產(chǎn)品的活動，有的則是為了傳播旅游目的地，擴(kuò)大潛在的用戶規(guī)模。在活動中，用戶玩爽了，也是很樂意幫你傳播的。并且，在用戶好友圈口碑的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率還是相當(dāng)可觀的。
當(dāng)然，企業(yè)在社交媒體上要形成自己的傳播陣地，還是要自身功夫硬，要做足運(yùn)營工作，要取信于人。
從用戶體驗(yàn)來講，和阿里合作后，微博也在不斷加強(qiáng)平臺的電商基因，在微博上可以直接開店售賣企業(yè)的產(chǎn)品，在發(fā)現(xiàn)興趣的同時(shí)實(shí)現(xiàn)購買。對現(xiàn)在的年輕用戶來說，在發(fā)掘興趣的同時(shí)，購買流程越簡單越好，簡單到不要讓他們動腦子。
從行業(yè)角度來看，旅游機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先選擇微博作為傳播主陣地，用戶在發(fā)現(xiàn)需求的同時(shí)就能完成購買。這樣的平臺誰不喜歡?市場和營收一步到位。喻拓一直都和國內(nèi)一些旅游機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)保持密切聯(lián)系，也會就旅游機(jī)構(gòu)和企業(yè)在新媒體營銷方面的問題展開討論?，F(xiàn)在一些旅游目的地在微博上已經(jīng)做的不錯(cuò)，起到了模范作用。未來也會有更多的企業(yè)投入到話題運(yùn)營，會將更多的精力放在微博上。
選擇適合的平臺玩轉(zhuǎn)旅游電商
看清行業(yè)發(fā)展趨勢后，企業(yè)應(yīng)該按照自身情況執(zhí)行相應(yīng)的運(yùn)營策略。喜歡旅游的朋友肯定會經(jīng)常上同程和攜程這些旅游預(yù)訂網(wǎng)站，可能大家也都注意到了基本每件商品上面都會標(biāo)注點(diǎn)評返現(xiàn)多少現(xiàn)金，甚至是游完分享旅游攻略能獲得免費(fèi)旅游基金。這些返現(xiàn)背后的訴求都是想把預(yù)訂用戶引流到平臺的旅游社區(qū)中去，形成有活力和黏性的旅游用戶社區(qū)。做社區(qū)是很累的，尤其是旅游這種低頻率的用戶行為，攜程同程們在旅游社區(qū)上也是做的掙扎。所以，如有旅游企業(yè)的朋友想從自建旅游社區(qū)來著手營銷工作，喻拓勸各位還是三思而后行，勞神傷身還不一定有好的結(jié)果。
雖然不要自建平臺，大腿還是要抱一下的。目前，企業(yè)市場主流認(rèn)可的公眾平臺只有2家，微博和微信。前面也說過，旅游新媒體營銷首先要考慮選擇合適的營銷陣地。旅游行為的重分享屬性決定旅游企業(yè)要選擇開放的社交媒體平臺，要運(yùn)營自身品牌，形成傳播陣地,理所當(dāng)然,微博成為首選的渠道。
傳統(tǒng)的旅游定義是從居住地出行到另外一個(gè)地方的，且出行是非長期定居的，并且要花費(fèi)一定的旅游金。喻拓理解的旅游是生活中隨時(shí)隨地的游玩消遣行為，比如下班后在江邊散散步，然后買點(diǎn)江灘邊上的小吃。我覺得這就是一種小處的旅游行為，隨性隨時(shí)隨地。#帶著微博去旅行#正是滿足這種需求，隨時(shí)隨地隨手分享，1000公里的長途跋涉是旅行，1公里的隨意游玩也是旅行,不管是1公里還是1000公里,都可以產(chǎn)生旅行過程中的分享。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博上有6140萬的用戶發(fā)布過與旅游相關(guān)的內(nèi)容，有近3200萬用戶添加了旅游的標(biāo)簽。這些數(shù)據(jù)也充分說明了旅游的受眾廣泛，用戶也有分享的需求。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)基于微博巨量的用戶數(shù)和平臺開放性上的。微博上一年一度的#帶著微博去旅行#則徹底激發(fā)用戶的分享欲望，也是激活了旅游目的地的傳播鏈。
前面說過做旅游社區(qū)難，首先是難在內(nèi)容，一是沒有那么多的用戶有精力去組織萬字攻略，二是會制作精美攻略的人少。再者是訪客，通常來講，我們會在有明確的旅游計(jì)劃的時(shí)候才會去一些垂直旅游社區(qū)查找相關(guān)的旅游攻略。數(shù)據(jù)顯示，旅游用戶數(shù)量占微博各行業(yè)用戶數(shù)第一位，微博已經(jīng)成為旅游愛好者最大的聚集地之一。微博上81%的旅游者會受到口碑的影響，在旅游前會查找攻略，20%的用戶會關(guān)注旅游機(jī)構(gòu)的動態(tài)，28%的用戶會在微博上搜索旅游目的地信息，另有24%的用戶熱愛分享旅游內(nèi)容。
在微博上，搜索“帶著微博去旅行”，搜索結(jié)果超過1億條，大家可以想想這是什么概念，旅游企業(yè)玩新媒體營銷要學(xué)會借力。比如，旅游企業(yè)也可以發(fā)起粉絲發(fā)布#帶著微博去旅行#話題活動，共享話題用戶。
另外，從業(yè)務(wù)模式上來講，特定主題的產(chǎn)品在一些垂直社區(qū)做傳播也會取得不錯(cuò)的效果。比如那種很文藝的旅游產(chǎn)品在豆瓣上會很不錯(cuò)，玩的就是那么個(gè)感覺。
利用社會化媒體積累品牌資產(chǎn)
在過去，旅游景區(qū)和有產(chǎn)品資源的地接社會在旅游行業(yè)雜志上投放廣告，業(yè)內(nèi)產(chǎn)品集散中心，屬于很好的營銷渠道。實(shí)際上，這種營銷模式中的企業(yè)方是沒有形成自己的傳播陣地的。舉個(gè)例子說，景區(qū)和地接社每年都會在雜志上投放廣告，停止投放則沒有存在感，對自身營銷沒有積累的作用。
很多旅行社每年都會有很高的交易額，同樣的每年的市場壓力也很大，需要不斷的硬廣驅(qū)動業(yè)績。這時(shí)候的營收其實(shí)只是和用戶產(chǎn)生交易關(guān)系，一種單向的關(guān)系，沒有產(chǎn)生互知的雙方關(guān)系。社交媒體上的傳播陣地則可以為企業(yè)產(chǎn)生長遠(yuǎn)的市場效應(yīng)，從用戶關(guān)系到品牌力都有一個(gè)長期的積累,形成長期固定的社交資產(chǎn)。
經(jīng)常有客戶咨詢我們，注冊微信公眾號后該怎樣去獲取粉絲用戶呢?沒有用戶，再好的功能都是擺設(shè)。微信在傳播上是有問題的，更適合維護(hù)現(xiàn)有用戶的內(nèi)容需求和挖掘現(xiàn)有用戶的潛在消費(fèi)需求。一個(gè)新的旅游景區(qū)和剛發(fā)展的旅游目的地首要的是傳播自己的旅游文化，先要展示，然后才有關(guān)系建立，不能本末倒置。截止2014年7月，在微博上認(rèn)證的旅游機(jī)構(gòu)賬號有2200多個(gè)，旅行社有5800多個(gè)。這是個(gè)進(jìn)步，至少旅游機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)已經(jīng)初步認(rèn)識到在社交媒體上傳播的重要性。
首先，從內(nèi)容上看，在微博上類似于#帶著微博去旅行#這樣的旅游活動幾乎涵蓋了旅游中的吃住行游購?qiáng)?，在用戶隨手分享的同時(shí)，也是將旅游目的地展現(xiàn)給用戶的好友圈，能夠形成圈子到圈子的傳播，形成良好的內(nèi)容分享機(jī)制。從旅游社交上來看，#帶著微博去旅行#里同一個(gè)旅游目的地有很多不同組合的旅游隊(duì)伍，三五好友、三口之家，不同的組合也會有不同的玩法。從消費(fèi)行為上看，不同群體的需求也是不同的，吃貨會更關(guān)注當(dāng)?shù)氐拿朗?，同時(shí)還會帶走一些當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，也有人會更喜歡當(dāng)?shù)氐穆糜渭o(jì)念品。綜合來講，#帶著微博去旅行#是能幫旅游機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)收集用戶的行為信息的，海量數(shù)據(jù)能給旅游目的地規(guī)劃和旅游企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃提供幫助。要知道，很多旅游者在出行前可能都不確定自己要去哪里，也是不知道哪里能讓自己玩的爽。旅游目的地的每一次展現(xiàn)，都是獲取潛在客源的機(jī)會。
另外，#帶著微博去旅行#目前不僅僅在于線上的活動，微博更是落實(shí)到旅游目的地，線上線下結(jié)合，讓用戶和企業(yè)更多的接觸，產(chǎn)生更直接的互動。
喻拓認(rèn)為，#帶著微博去旅行#最核心的意義是幫旅游行業(yè)收集數(shù)據(jù)，擴(kuò)大旅游目的地旅游文化展現(xiàn)的機(jī)會，更是幫助旅游目的地和用戶建立雙向的溝通關(guān)系，最終是提升旅游目的地的知名度和旅游營收。
社會化旅游才是真的智慧旅游
近兩年，旅游業(yè)一直在提的智慧旅游，不少旅游目的地也在操作智慧旅游項(xiàng)目。在喻拓看來，大多也都是產(chǎn)品技術(shù)上的智慧，而不是旅游的智慧。喻拓認(rèn)為，旅游在移動化、社交化、大數(shù)據(jù)等支撐才能形成智慧旅游，智慧要體現(xiàn)在用戶的體驗(yàn)上。
現(xiàn)階段，智慧旅游概念其實(shí)還是不太成熟的，社會化旅游倒是有些智慧的影子。在社交媒體上，我們看到很多旅游企業(yè)和旅游機(jī)構(gòu)在很好的和用戶保持互動，舉辦各種線上線下的旅游活動，從產(chǎn)品上到品牌形象都從用戶那里得到非常多的反饋信息。最終的結(jié)果是用戶玩的開心，旅游機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)提升品牌和營收。
另外，在活動中，旅游機(jī)構(gòu)和企業(yè)可以不必局限于旅游景區(qū)的營銷，也可以豐富旅游應(yīng)用場景，挖掘旅游目的地的旅游衍生品。#帶著微博去旅行#或許能讓旅游目的地中的各個(gè)單點(diǎn)聯(lián)合互通起來，真正的實(shí)現(xiàn)智慧型旅游。
從目前來看，社交媒體可算作是智慧旅游催化劑，尤其是微博。在海量用戶的聚集，優(yōu)秀的內(nèi)容和互動由此產(chǎn)生，催熟智慧旅游概念，實(shí)現(xiàn)多方共贏?；又猓糜螜C(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)在微博上收獲也是杠杠的，通過線上線下活動獲取大量的用戶和訂單。基于旅游行業(yè)的特性，目前旅游服務(wù)區(qū)域性特征還比較明顯。在社交媒體上，旅游電商的區(qū)域性優(yōu)勢更好的展現(xiàn)出來，在區(qū)域內(nèi)能為用戶提供更優(yōu)質(zhì)靠譜的產(chǎn)品服務(wù)，可以說微博等社交媒體也催熟了區(qū)域旅游電商的快速發(fā)展。
以天津雙街為例,雙街是天津北辰區(qū)的一個(gè)只有500多戶人口的小村，本地主要特色農(nóng)業(yè)是水果，尤其以葡萄為著名，雙街積極利用微博賣葡萄。參加#帶著微博去旅行#，話題閱讀量迅速增加到3000多萬，藍(lán)V升級后打通微博支付功能，利用微博賣葡萄，兩天得到1000余份訂單,這同時(shí)也為當(dāng)?shù)貛砹艘运烧獮橹鞯穆糜文Ｊ?。這就幫助雙街從數(shù)億的微博用戶中篩選出對自己旅游特產(chǎn)和旅游特色感興趣的用戶,并從參與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的用戶中找到自己的潛在用戶，也讓旅游營銷更有針對性、更高效。而雙街也通過微博的關(guān)注關(guān)系持續(xù)把旅游景點(diǎn)和特產(chǎn)的信息繼續(xù)推送給這些用戶，在微博上積累社交資產(chǎn)，打造品牌效應(yīng)，為下一步的營銷打好基礎(chǔ)。這也就建立了從線上到線下的旅游目的地推廣模式，幫助旅游景區(qū)在大型活動的帶動下，依托微博以形成的服務(wù)營銷閉環(huán)，能夠收獲更好的商業(yè)成績。#帶著微博去旅行#可能會對智慧旅游的運(yùn)營模式帶來一種有益的示范模式，不再是各自摸索。
隨著生活水平的不斷提高，大數(shù)據(jù)和智能處理技術(shù)突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)旅游與互聯(lián)網(wǎng)在不斷的摩擦中產(chǎn)生巨大的火花，生成了一種全新的旅游方式——智慧旅游。智慧旅游即將成為人們休閑的最主要方式之一，在新信息技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以游客互動體驗(yàn)為中心，通過信息技術(shù)和旅游服務(wù)、旅游管理、旅游營銷的融合，使旅游資源和旅游信息得到系統(tǒng)化整合和深度開發(fā)應(yīng)用，并服務(wù)于公眾、企業(yè)和政府等的旅游發(fā)展形態(tài)。
文/喻拓 微博：@喻拓Yt 公眾號:yutuoorg
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