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冰桶挑戰(zhàn)，以火熱滾燙的方式快速傳遍全球。目前冰桶挑戰(zhàn)仍像病毒一樣蔓延著，更是玩出了新意。譬如53歲的美國(guó)女星格里芬全裸接受冰桶挑戰(zhàn)，獲得一眾屌絲的大贊與特贊，而這個(gè)活動(dòng)傳播到日本，日本AV女優(yōu)則是完全放棄了冰桶，而是通過(guò)抹胸來(lái)募集善款，既是男人福利又是慈善事業(yè)，可謂娛樂(lè)事業(yè)兩不誤。
花樣翻新的冰桶挑戰(zhàn)，讓人們過(guò)足了眼癮，同時(shí)也讓全球人們知道了“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”這種疾病，善款也是成績(jī)斐然。這次活動(dòng)之所以風(fēng)靡，筆者認(rèn)為主要?dú)w結(jié)于兩個(gè)因素，一是利用了社交網(wǎng)絡(luò)，二是結(jié)合了視頻網(wǎng)站。
本文嘗試從冰桶挑戰(zhàn)的傳播這個(gè)案例中，總結(jié)移動(dòng)短視頻的發(fā)展趨勢(shì)，而除了短視頻自身，社交網(wǎng)站活躍度的增長(zhǎng)也不容忽視。
移動(dòng)短視頻增長(zhǎng)背后的邏輯
很多人說(shuō)冰桶挑戰(zhàn)的門(mén)檻低，這里面包含兩點(diǎn)邏輯：一是對(duì)于參加活動(dòng)的人而言門(mén)檻低，人人都可以參加，二是對(duì)于傳播的人而言，只要有移動(dòng)設(shè)備就可以拍攝，就可以輕松的再通過(guò)社交網(wǎng)站去進(jìn)行分享。如果每個(gè)參加冰桶挑戰(zhàn)者的視頻僅僅是通過(guò)視頻網(wǎng)站來(lái)推廣，很明顯傳播效果要差很多，更多的觀眾是通過(guò)視頻網(wǎng)站的分享來(lái)一鍵轉(zhuǎn)播到微博等社交網(wǎng)站上，分享給自己的朋友觀看。
除了這種源自視頻網(wǎng)站的分享之外，更多的還是在冰桶挑戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)其他觀眾圍觀時(shí)拍的短視頻，這些不加修飾的原生視頻更有真實(shí)感。同時(shí)近兩年興起的秒拍等即拍即分享的短視頻，也成為網(wǎng)民津津樂(lè)道的事情，很多人都喜歡分享這些更具備現(xiàn)場(chǎng)感的視頻。
有數(shù)據(jù)顯示，在推出原生視頻和最新秒拍客戶(hù)端后，微博內(nèi)視頻日分享量已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)。值得一提的是，微博視頻的平均播放量要高于通過(guò)優(yōu)酷分享的視頻，秒拍平均播放量862，微博原生視頻450，優(yōu)酷分享視頻數(shù)是51。
從表面數(shù)據(jù)上看，移動(dòng)短視頻的增長(zhǎng)可謂當(dāng)紅的趨勢(shì)效應(yīng)，然而換一個(gè)角度，我們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)短視頻正在刺激用戶(hù)在微博等社交平臺(tái)上更加活躍。
社交平臺(tái)或改變UGC視頻行業(yè)格局
移動(dòng)社交是指用戶(hù)以手機(jī)、平板等移動(dòng)終端為載體，以在線(xiàn)識(shí)別用戶(hù)及交換信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的社交應(yīng)用功能。移動(dòng)社交是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起而興起的，具有人機(jī)交互、實(shí)時(shí)場(chǎng)景等特點(diǎn)，能夠讓用戶(hù)隨時(shí)隨地的創(chuàng)造并分享內(nèi)容，讓網(wǎng)絡(luò)最大程度地服務(wù)于個(gè)人的現(xiàn)實(shí)生活。
移動(dòng)社交概念的興起，讓溝通、社交、分享、閱讀、娛樂(lè)等因素成為移動(dòng)應(yīng)用的主要特點(diǎn)，在社交這個(gè)點(diǎn)上，除了移動(dòng)應(yīng)用本來(lái)的用戶(hù)，還有關(guān)聯(lián)服務(wù)的特性，這樣一個(gè)應(yīng)用中的文字、語(yǔ)音及視頻等內(nèi)容就可以非常輕松的分享到Facebook及微博等社交平臺(tái)。
社交平臺(tái)擁有海量的原創(chuàng)基因并擁有天生的傳播優(yōu)勢(shì)，這就給短視頻分享微冰桶挑戰(zhàn)提供了最大速度的傳播。截至9月2日，參與#冰桶挑戰(zhàn)#這個(gè)話(huà)題的討論已經(jīng)有414.2萬(wàn)條，閱讀量接近45.3億次。
00后組合TFBOYS完成挑戰(zhàn)的微博視頻(包括秒拍和微博原生視頻)8分鐘內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)10萬(wàn)多次，5天里播放量達(dá)到4243多萬(wàn)次。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，優(yōu)酷土豆的播放量為170.1萬(wàn)、愛(ài)奇藝PPS：40.2萬(wàn)、搜狐視頻為53.1萬(wàn)。可以說(shuō)微博已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的UGC視頻平臺(tái)。
移動(dòng)短視頻O2O形態(tài)應(yīng)用前景廣闊
人們?cè)谔峒癘2O，普遍想到的是餐飲、酒店、旅游等基于線(xiàn)下消費(fèi)的商業(yè)形態(tài)，其實(shí)短視頻也是一種O2O的形態(tài)，人們?cè)诰€(xiàn)下拍攝某個(gè)事件的場(chǎng)景，傳到線(xiàn)上供觀眾點(diǎn)評(píng)與轉(zhuǎn)載，同時(shí)線(xiàn)上的傳播會(huì)促進(jìn)更多人對(duì)事件進(jìn)行關(guān)注，會(huì)有更多的視頻被不斷的上傳到視頻及社交網(wǎng)絡(luò)。
短視頻作為現(xiàn)在社交傳播的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，正是使用線(xiàn)下拍攝場(chǎng)景并反映到線(xiàn)上傳播的形式，這非常符合O2O的特性。秒拍等應(yīng)用拍攝的短視頻，由于是第一人稱(chēng)視角拍攝的，會(huì)給觀看者一種身臨其境的感覺(jué)，可以客觀的展示某個(gè)事件的事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景，且多個(gè)拍攝者可以從不同角度去拍攝于描述同一個(gè)事件，這甚至比新聞采訪(fǎng)的可視性更強(qiáng)，因此可信度也更高，再通過(guò)社交網(wǎng)站的傳播，更容易形成話(huà)題和事件的爆發(fā)性傳播。
冰桶挑戰(zhàn)就正是具備以上所述的特點(diǎn)，才會(huì)讓人們看著過(guò)癮，并且愿意自發(fā)的轉(zhuǎn)播與分享，如果在策劃視頻的時(shí)候引入商家的概念，那么任何場(chǎng)景都可以成為商業(yè)傳播一點(diǎn)。細(xì)心的觀眾應(yīng)該注意到某些明星團(tuán)體在拍攝冰桶挑戰(zhàn)的時(shí)候穿都統(tǒng)一穿著帶有某個(gè)LOGO的服裝，這即是一種偏向于商業(yè)化的傳播。當(dāng)然，商家要推廣某種商品的時(shí)候，也可用第三方的形式拍攝幾段商品應(yīng)用場(chǎng)景的短視頻，這更便于客戶(hù)直觀的了解商品的特性。
不管大家有沒(méi)有意識(shí)到，通過(guò)這次冰桶挑戰(zhàn)事件，我們真的看到移動(dòng)短視頻時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，隨著4G等通訊技術(shù)的普及，移動(dòng)短視頻定會(huì)爆發(fā)，將來(lái)也會(huì)成為各種事件傳播的主要渠道，而社交網(wǎng)站在這個(gè)契機(jī)上，無(wú)疑也成了背后另一個(gè)贏家。
王吉偉，微信公號(hào)jiwei1122，微信個(gè)號(hào)mcjave，微博@王吉偉-。
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