眼動儀作為記錄用戶注視軌跡的用戶研究工具而得以流行。隨著神經(jīng)營銷的興起，腦電研究也越來越多的被用來了解用戶的真實想法。而將眼動研究和腦電研究結(jié)合起來，則是未來用戶研究的一個趨勢。借助于二者的聯(lián)機同步，我們能得到平行于主觀報告的更準(zhǔn)確，更深入，更全面的用戶信息。
用戶研究過程中，工程師們的一個困惑是：用戶說的話總是模糊而又不確定的，容易受各種因素的影響——用戶會說出一百個喜歡你的產(chǎn)品的理由，但是一個不喜歡的理由就能促使他的離開，如何了解用戶真實的想法成為一個難題。隨著眼動儀的普及應(yīng)用，腦電研究的商業(yè)化，用戶研究工程師的理想逐漸變成了現(xiàn)實：現(xiàn)在越來越能客觀真實地了解用戶的所看所想。
眼動研究是什么?
眼動研究是借助眼動儀對用戶在執(zhí)行特定任務(wù)時眼睛視線的運動軌跡進行記錄，以分析用戶的認(rèn)知行為和心理活動的過程。通過眼動數(shù)據(jù)，我們能分析用戶的注視規(guī)律，來評估和優(yōu)化我們的產(chǎn)品設(shè)計。眼動研究在整個用戶研究中的定位如下圖所示，可見眼動研究立足于用戶的實際操作，可以對網(wǎng)站、產(chǎn)品的布局做定性分析，得出設(shè)計合理與否的結(jié)論。
我們通常用熱圖(heat map)來表示界面的被注視情況(如下圖)。越紅的區(qū)域，表明注視的時間比較長，綠色的區(qū)域，表面注視的時間較短，當(dāng)然，白色的區(qū)域用戶根本就沒有看到。
如何分析眼動數(shù)據(jù)?
眼動研究能提供一整套的眼動指標(biāo)，眼動儀能完整記錄用戶的注視軌跡，基本可以解決用戶“如何看”“看什么”的問題。比較典型和常用的指標(biāo)包括：
1、總注視次數(shù)：被認(rèn)為是與搜索績效相聯(lián)系的指標(biāo)。
2、平均注視駐留時間：反映的是提取信息的難易程度。
3、注視點序列(注視軌跡)：注視點在興趣區(qū)之間的轉(zhuǎn)換，能夠度量用戶界面布局的合理性。合理的界面布局在注視軌跡上表現(xiàn)應(yīng)該是有秩序，順暢，有邏輯的。
4、首次到達目標(biāo)興趣區(qū)的時間/注視點：在顯示區(qū)域搜索特定的目標(biāo)時，第一次到達目標(biāo)區(qū)域的時間。也是用戶界面布局合理性度量的一個重要指標(biāo)。
5、每個感興趣區(qū)域的注視時間：被試眼睛注視特定顯示元素(設(shè)計者感興趣區(qū)域) 的時間。
但是，由于眼動數(shù)據(jù)本身反映的是行為，不能直接反映認(rèn)知和思維過程。行為是大腦各種活動過程的綜合結(jié)果，因此，數(shù)據(jù)本身的指代意義就不是單一的，很難解釋。眼動研究需要良好的實驗設(shè)計的配合，才能正確地解釋眼動數(shù)據(jù)，或者需要配合訪談或者回溯測試等來反映認(rèn)知和思維過程。腦電研究則彌補了眼動研究的這一缺陷，并且天然的能與眼動研究相結(jié)合，這種結(jié)合不但能正確的解讀眼動數(shù)據(jù)，還能客觀而準(zhǔn)確的反映用戶的心理過程。
腦電研究是什么?
腦電(EEG)是由于大腦中大量神經(jīng)組織的突觸后電位同步總和而成，含有大量的心理信息，以不同的波形反映出來，常見的波形如下圖所示。
不同的波形代表不同的心理信息，比如α波是大腦皮質(zhì)處于清醒、安靜、閉目狀態(tài)時電活動的主要表現(xiàn)，當(dāng)人睜眼、思考問題或接受其他刺激時，α波立即消失。β波是大腦皮質(zhì)興奮的表現(xiàn)，人在安靜閉目時只在額葉出現(xiàn)此波。若睜眼視物、思考問題、突然聽到聲響時，都會在皮質(zhì)其他區(qū)域引發(fā)β波。θ波出現(xiàn)在在困倦、失望、受挫等情緒刺激時。這些不同的波形反映了被試所處的心理狀態(tài)。
腦電研究得到的數(shù)據(jù)如何分析?
通過復(fù)雜的技術(shù)處理，借助于腦電數(shù)據(jù)分析工具，如EEGlab，通過傅里葉變換或者小波分析，我們可以把復(fù)雜的大腦波形整理成有一個起點，然后是不同波形分布的雜合(如下圖)，或者是將所有的波形平均，得到一條總體的波形圖。再取出特定時間段內(nèi)的波形，即可以分析在特定時間段內(nèi)，大腦發(fā)生的生理/心理活動。
我們不但關(guān)注大腦整體的活動狀態(tài)，也比較關(guān)心與任務(wù)相關(guān)的具體的心理成分，比如與任務(wù)相關(guān)的注意程度、記憶力和情緒反應(yīng)。
1、情緒指標(biāo)：大腦的左右前額葉分別敏感于積極情緒和消極情緒，通過分析二者的偏側(cè)化來了解用戶積極情緒和消極情緒的強弱變化。
2、注意指標(biāo)：大腦的左右頂葉是控制注意分配的腦區(qū)，能了解用戶注意分配的情況。
3、記憶指標(biāo)：顳葉控制我們的記憶，能編碼和回憶環(huán)境信息，通過對顳葉的分析，能了解用戶對產(chǎn)品的記憶情況。
眼動儀和腦電設(shè)備的聯(lián)機
腦電數(shù)據(jù)通常比較復(fù)雜，需要找專業(yè)人才來完成。特別是眼動儀和腦電儀器的同步問題。硬件方面來講，目前SMI眼動儀和NeuroScan系統(tǒng)已有成熟的聯(lián)機方案，而商業(yè)常用的Tobii眼動儀與NeuroScan或BP系統(tǒng)的聯(lián)機則需要第三方的硬件支持。從軟件方面來講，要保證眼動儀和腦電儀器的聯(lián)機，需要專業(yè)的刺激呈現(xiàn)軟件，比如心理學(xué)研究常用的刺激呈現(xiàn)軟件Eprime或者采用MatLab編制實驗程序。在解決了硬件和軟件的同步問題之后，我們就可以將行為實驗數(shù)據(jù)、眼動數(shù)據(jù)和腦電數(shù)據(jù)放在同一的起點來進行分析。便可得到用戶如何做，如何看，如何想這一用戶體驗的“全息”信息。
眼動&腦電的商業(yè)應(yīng)用案例
眼動&腦電的同步研究，目前多用于廣告效果評估、網(wǎng)頁瀏覽、產(chǎn)品包裝等。通過聯(lián)機分析，我們可以解讀出用戶在瀏覽頁面的特定信息時時，大腦的主要心理活動，包括在瀏覽廣告時的注意程度、記憶力和情緒反應(yīng)。
下圖是Vecchiato& Babiloni(2011) 的經(jīng)典案例，采用腦電實驗來研究百事可樂廣告的記憶效果。在該研究中，對廣告記憶成績好壞的被試大腦活動模型是不同的，總的趨勢是，廣告的記憶成績越好，記憶相關(guān)腦區(qū)(主要是顳葉)的GFP面積越大。借助于眼動儀，我們便能知道，當(dāng)用戶看廣告的任何區(qū)域時，記憶相關(guān)的GFP的面積大小。由此，我們可以推斷廣告的記憶效果如何。
圖中紅線表示記憶成績好的被試的腦電GFP，藍色的線表示記憶成績差的被試的GFP，二者的差值能反映出廣告的記憶效果。圖片來源于Vecchiato& Babiloni，2011。
總結(jié)：新工具、新方法的使用，總會給我們提供新的研究思路和研究方向，能提供給我們更多的信息便于我們優(yōu)化產(chǎn)品。眼動&腦電的結(jié)合是一種新的研究方向，它將眼動數(shù)據(jù)的直觀性和腦電數(shù)據(jù)的深入、精確和全面性相結(jié)合，能提供用戶在使用產(chǎn)品時的幾乎“全息”信息。通過二者的聯(lián)機，我們可以精確定位用戶在瀏覽產(chǎn)品時大腦的活動，挖掘用戶內(nèi)心深處的態(tài)度、情感、認(rèn)知水平。
歡迎關(guān)注@百度商業(yè)UED!
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
